Ismerősöd pár hónapon belül az ötödik szempillaspirálját és a tizedik samponját halmozza fel, ehhez képest tőled semmit sem vesz, hiába vagy meggyőződve arról, hogy a te ajánlatod jobb? Hiszen élettani hatásait saját bőrödön tapasztaltad, ráadásul tisztában vagy vele, hogy az általad kínált gyorsan forgó fogyasztású cikkek (FMCG) nem fognak évekig a szekrényben porosodni. Mi lehet mégis a fenti jelenség magyarázata? Ha érdekel a válasz, mindenképp olvass tovább: a fogyasztói magatartás tanulmányozása a marketing pszichológia felé eső határterülete, amellyel jó, ha te is tisztában vagy eladóként és vásárlóként egyaránt.
Azzal kapcsolatban, hogyan zajlik le fejben a vevői döntéshozatal, a marketingesek többsége az elmúlt harminc évben az AIDA-modellt hozta fel, amely a következő angol szavak első betűjéből tevődik össze: Attention (figyelem), Interest (érdeklődés), Desire (vágy), Action (cselekvés). Mindennek az alapja a figyelem: amennyiben jelöltedet nem foglalkoztatja a téma, amiről beszélsz, valószínűleg nem is fog vásárolni tőled. Ha azonban valami problémája van, amelyet tudatosít magában, illetve amihez tudsz árut kapcsolni, akkor nyit feléd, hajlandó lesz elolvasni a cikket, amit elküldtél neki, rákattint egy releváns online hirdetésre, szóval közelebb kerül a második szakaszhoz. Az érdeklődés azt jelenti, hogy miután elültetted a gondolatot a fejében, utánanéz a cégnek és kínálatának. Lecsekkolhatja a vállalkozás Facebook-oldalát, megkérdezheti róla ismerőseit, feliratkozhat a hírlevelekre. Amennyiben ezek valamelyike (vagy mindegyike) meggyőzi, vágyni fog arra, hogy kipróbálja a termékeket, elhatározza, hogy vásárolni fog, és felhív téged vagy a központi irodát. Ha ebben a szakaszban él egy akciós ajánlat, érdemes megemlíteni neki: ilyen az új regisztrálók minimum 60 pontos rendelése után járó ajándék, az ezzel össze nem vonható csomagajánlatok vagy az egyéb időszakos promóciók. Az utolsó szakasz a beteljesedés, vagyis a cselekvés, ami a tényleges vásárlást jelenti. Fontos, hogy ilyenkor ne térítse el semmi a szándékától, minél gördülékenyebben jusson hozzá csomagjához.
Amennyiben saját honlapod van, vagy üzleti Facebook-oldalt üzemeltetsz, jó, ha tisztában vagy azzal, hogy nem minden látogatóból lesz vevő: a sikeresség arányát az ún. konverzió mutatja meg. Nem a regisztrálók/feliratkozók száma lényeges tehát, hanem az, hogy közülük hányan vásárolnak, és mennyien térnek vissza. Ha hirdetni szeretnél, akkor célozz meg minél kisebb kört, minél szűkebb célcsoportot, mert ha nem használsz találó kulcsszavakat, esetleg mondjuk teljes Magyarország területére hirdetsz, miközben a gyakorlatban kizárólag lokális piacot látsz el, azzal sok pénzt dobhatsz ki az ablakon. Érdemes továbbá elkülöníteni azokat a vevőket, akik csak fogyasztani szeretnének, azoktól, akiket az üzleti lehetőség is érdekel: ha előbbieknek rendszeresen előadsz az MLM-rendszer előnyeiről, elijesztheted őket, ha pedig utóbbiaknak nem említesz konkrétumot, nem fognak komolyan venni.
Az AIDA-modell könnyen érthető, évtizedekig hivatkoztak erre a sémára, állandó jellege azonban nincs tekintettel arra, hogy változnak az idők és a fogyasztói magatartás. Philip Kotler 5A-modellje leginkább abban különbözik a klasszikustól, hogy figyelembe veszi az emocionális faktort. Az AAAAA mozaikszó által összefoglalható elgondolás szerint az alábbi fázisokat kipipálva születik meg az elhatározás: észlelés (Aware), vonzódás (Appeal), kérdés (Ask), cselekvés (Act), szószóló (Advocate). Ezek közül a második és az utolsó pont szorulhat magyarázatra, a vonzódást ugyanis a közösség, a környezet is erősen befolyásolja, az ismerősökön kívül pedig az internetről származó információkat is begyűjtve dől el, rendel-e az illető. Itt azonban nem ér véget a vásárlás aktusa, hiszen egy valamirevaló vállalkozás nemcsak a pénztárca megnyílását szeretné elérni, hanem lojalitás, hűség elérésére törekszik, és szeretné, ha a vevő saját környezetében és az interneten is hangot adna elégedettségének (ezért szoktunk mi is arra kérni, hogy küldd el terméktapasztalatodat az info@ganoexcel.hu e-mail-címre, valamint értékelj minket a Facebookon és a Google-ön).
Mostanában gyakran hallhatsz érzelemalapú marketingről: vizsgálatok szerint az érzéseinkre ható kampányok a leghatékonyabbak, és ezáltal kevesebbe is kerülnek. Az ilyesfajta üzenetek olyan pszichológiai pontokra hatnak, amelyek „shoppingolásra” ösztönöznek. Martin Lindstrom, a Buyology című könyv szerzője 2008-ban arra jutott, hogy vásárláskor döntéseink 90 százalékát az érzelmek, nem pedig a logika határozza meg (magyarázatokkal csak utólag igazoljuk ezeket). Érzéseink változhatnak, és több is jelen lehet bennünk egyszerre. Egy-egy dolog más-más emóciót válthat ki az emberekből, mivel nem tárgyakból, hanem saját szükségleteinkből fakadnak. Egy erős impulzus ugyanilyen intenzitású reakciót eredményez, ha pedig elérted ezt a szintet a vevőjelöltnél, valószínűleg vásárolni fog tőled. Itt van például egy fotó. Ugye, milyen irracionális a felbukkanása, mivel nem kapcsolódik a témánkhoz? Mégis tetszik, megfog, mosolyt csal az arcodra, igaz?
Valahányszor írsz vagy mondasz valamit az értékesítendő tárggyal kapcsolatban, alkoss képzettársításokat, például így:
„Szeretnél együtt reggelizni családtagjaiddal? A spirulinás gabonapehely összehozhat titeket.”
„Izgalmas akcióink várnak a készlet erejéig, a 10 forintos termékekből kiváló ajándék lehet – szerezz velük örömöt szeretteidnek!”
„Nem tudsz korán kelni? Kávéink garantáltan felébresztenek.”
Nem csak örömteli dolgokról írhatsz, habár nem javasolt mindig negatív dologra apellálni: „Ha felépültél egy betegségből, nem lenne tanácsos abbahagyni azt az életmódot, amely a gyógyuláshoz vezetett, ugye?”
Egy másik cikkben már említettük a túlzás problematikusságát – ebben az esetben sem vezet jóra a mértéktelen felnagyítás, nevetséges hatást érhetsz el vele. Törekedj inkább mindig a releváns, helyzethez illő kifejezésmódra.
(forrás: Sikermarketing, Present Academy, 7blog)